- 代工廠商是我國彩電高出口量的貢獻者
- 中國彩電品牌必須走國際化之路
- 2010年我國彩電出貨量占全球出貨量的49%
- 上半年海外收入在TCL集團主營收入中的比例為37.60%
近日，DisplaySearch公布了第二季度全球液晶電視銷量前10名的企業(yè)，三星、LG、索尼、東芝、夏普、松下等6家日韓廠商占全球液晶電視市場的63.7%，而中國品牌前3名的TCL、海信、創(chuàng)維全球份額占比分別為4.8%、4.3%和3%，總和僅為12.1%，還不如LG一家占比多。
而與這個數(shù)字形成鮮明對比的是，2010年我國彩電出貨量1.18億臺，占全球出貨量的49%，其中出口量占57%。我國彩電高出口量的背后，代工廠商是重要的貢獻者之一，這是中國彩電自主品牌的難言之痛。從長遠來看，以代工模式擴大海外市場份額并非長久之計，中國彩電品牌必須走國際化之路，才能掌握話語權。
制造包袱比較重
“一直以來，我國自主品牌彩電的全球市場份額占比都很低，但是中國區(qū)彩電出貨量(包括中國大陸產(chǎn)的彩電、中國臺灣和外資品牌代工出口)相對較高，主要是因為中國大陸彩電業(yè)國際化水平比較低。”Displaysearch市場研究總監(jiān)張兵告訴《中國電子報》記者。
近年來，日本傳統(tǒng)電子品牌正在經(jīng)歷轉型期，訂單向中國企業(yè)轉移的趨勢越來越明顯，其中包括與中國企業(yè)合作以及已成趨勢的OEM代工。因此在2010年后TCL、康佳和創(chuàng)維等都擴大代工比例，TCL選擇與東芝結盟，TCL生產(chǎn)基地以ODM方式委托加工東芝彩電。可以說，代工成為中國品牌走向海外的第一步。
拓墣產(chǎn)業(yè)研究所研究經(jīng)理崔晶在告訴《中國電子報》記者：“中國品牌做代工是無奈之舉，現(xiàn)階段單靠品牌難以獲取較高的利潤，而長期的生產(chǎn)加工使產(chǎn)品制造本身包袱比較重。我國制造業(yè)相對具有優(yōu)勢，因此擴大代工，走規(guī)模化降低成本之路也是一種選擇。”
然而，無論是規(guī)模還是技術，中國大陸彩電廠商做代工都難以與中國臺灣代工品牌相抗衡，例如冠捷、緯創(chuàng)等。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在主要幾家代工廠商中，富士康今年液晶電視出貨量預計將達到1700萬臺。冠捷每年為品牌企業(yè)在大陸生產(chǎn)的液晶電視大約有1000萬臺。
中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長林元芳在接受《中國電子報》記者采訪時說：“國內(nèi)9家骨干彩電企業(yè)(包括上廣電、熊貓和廈華)的出口量僅占總出口量的30%，剩下的都是為外資品牌代工，代工對產(chǎn)業(yè)沖擊是比較大的。”
到底在為誰打工？
有觀點認為國內(nèi)彩電企業(yè)選擇代工，是一種產(chǎn)業(yè)倒退，對行業(yè)的創(chuàng)新和技術發(fā)展不利，也有觀點相信擴大代工比重，將為國內(nèi)企業(yè)提供更多的機會，創(chuàng)造新贏利點。然而，在代工生產(chǎn)模式的背后，我們不禁要問，企業(yè)到底在為誰打工？
張兵肯定地說，代工是沒有出路的。他解釋說，任何一家品牌廠商都不會把訂單交給競爭對手，2011年索尼委外代工比重由2010年的50%擴大到75%，但是我國彩電企業(yè)為其代工的也只是很少的一部分。
他進一步說，對于外資企業(yè)而言，他們把代工交給緯創(chuàng)、瑞軒等不存在競爭關系的企業(yè)會更放心。因此，我國彩電業(yè)最重要的就是“走出去”，在國際上打響自己的品牌，開拓國際市場。
近年來，我國彩電企業(yè)不斷拓展國際化步伐，提高海外市場占比。今年上半年，海外收入在TCL集團主營收入中的比例為37.60%，深圳康佳為21.52%，海信電器為17.07%，四川長虹的海外收入占比為11.6%。單純從海外收入占比看，TCL集團的國際化程度最高。
從數(shù)據(jù)可以看出，TCL集團海外收入占比相對較高，而四川長虹擴張的步伐相對較慢，海外收入占比近3年一直保持在10%～11%。事實上，絕大多數(shù)中國企業(yè)都面臨著如何提高自身國際化經(jīng)營能力的問題。
長虹公司副董事長兼海外產(chǎn)業(yè)集團董事長鄔江告訴記者，長虹海外業(yè)務起步很晚，品牌推廣和產(chǎn)品提升還有很多的路要走，但是我們堅持全球采用一個長虹品牌，并確立了“三個轉型”推行我們的全球化戰(zhàn)略，力爭用3～5年的時間，使海外銷售收入占比超過20%。
“考慮到海外業(yè)務存在很多的經(jīng)營風險和不確定因素，我們對北美和歐洲業(yè)務進行了一定的收縮，將海外拓展的重點放在了新興國家市場上。”TCL集團品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春說。
TCL還與美國最大互聯(lián)網(wǎng)零售商亞馬遜展開合作，首次為TCL品牌電視機打開北美市場，今后還將關注開拓更多國際知名品牌的合作機會，以促進戰(zhàn)略OEM業(yè)務客戶的多元化。
2011～2012財年，創(chuàng)維提出海外彩電市場全年銷售目標200萬臺，比去年增加25%。創(chuàng)維集團副總裁楊東文表示：“2010年，創(chuàng)維內(nèi)外銷資源整合后，解決了制約海外業(yè)務發(fā)展的機制、體制等核心問題，新運營和管理模式已經(jīng)確立，目前正穩(wěn)步推進自有品牌業(yè)務。”
個別企業(yè)可考慮只做品牌？
單純靠制造是無法贏得市場的，這個道理誰都明白。對我國彩電企業(yè)而言，代工不應該成為跨入海外的主要戰(zhàn)略，關鍵還是做好品牌。
雖然與三星、索尼等國際品牌相比，中國企業(yè)之前在產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)規(guī)模、品牌知名度、國際生產(chǎn)布局等多方面都存在差距，但目前這一差距在逐漸縮減，一方面索尼、東芝等日本企業(yè)在積極轉型，部分品牌甚至淡出彩電生產(chǎn)；另一方面本土品牌自身確實有不少提高，隨著國內(nèi)京東方、TCL華星光電8.5代線的投產(chǎn)，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善。
崔晶表示，從我國6大彩電龍頭的戰(zhàn)略可以看出，未來代工并不會成為主要戰(zhàn)略，關鍵還是做品牌，個別企業(yè)如果“制造包袱”不嚴重，甚至可以不從事硬件的生產(chǎn)，只做品牌。
他說，中國企業(yè)如果想成為諸如三星、索尼等知名企業(yè)，還是要從產(chǎn)業(yè)鏈上下工夫，無論是縱向產(chǎn)業(yè)鏈(從面板-LCM-整機)還是橫向產(chǎn)業(yè)鏈(硬體-軟體-內(nèi)容應用等)。進入智能時代，橫向產(chǎn)業(yè)鏈的布局更勝于縱向產(chǎn)業(yè)鏈。
與日本企業(yè)紛紛退出或者弱化彩電業(yè)務相比，中國彩電廠商近期則加快了彩電布局。繼智能電視，2011年下半年國內(nèi)6家彩電企業(yè)先后發(fā)布了云電視，中國彩電業(yè)即將在云時代超越日韓企業(yè)的輿論一時興起。
楊東文認為，如今電視廠商的贏利模式已從單純的銷售硬件轉向后臺軟件以及服務，國內(nèi)彩電廠商在云電視上的率先創(chuàng)新，是與國外品牌競爭時取得決定性優(yōu)勢的關鍵因素之一。
可以說，彩電企業(yè)最重要的是構筑以自己為核心的生態(tài)圈，無論是智能電視還是云電視都只是電視的技術規(guī)格。正如崔晶所說，智能電視和云電視概念的推出無非是“跑馬圈地”，能否取得產(chǎn)品的定義權和輿論主導權或許更重要。
