機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 中國(guó)是全球電視最大需求國(guó)
• 三星電視營(yíng)收居于首位

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• 2011年第三季全球電視總出貨量較去年上升3.7%
• 中國(guó)電視出貨量超過(guò)全球總出貨量21%
• 2011年第三季三星電視營(yíng)收市占率為22.8%

根據(jù) NPD DisplaySearch 最新一季的全球電視出貨預(yù)測(cè)報(bào)告(Quarterly GlobalTV Shipment and Forecast Report)顯示，2011年第三季全球電視總出貨量較去年同期上升3.7%，為6,200萬(wàn)臺(tái)，比第二季提高了12%。與今年第一季年出貨比微幅上升1%，第二季則是下滑1%相較，可看出市場(chǎng)正在反彈。

然而，由于多數(shù)廠商非常謹(jǐn)慎控制庫(kù)存水準(zhǔn)，第三季無(wú)論是液晶電視或電漿 面板出貨量均下降，從而使季末庫(kù)存有些許下調(diào)。因此如果市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，某些規(guī)格產(chǎn)品可能出現(xiàn)供貨吃緊情況。

NPD DisplaySearch 北美電視研究總監(jiān)Paul Gagnon表示：“2011年北美終端市場(chǎng)需求疲軟，前三季電視出貨量較去年同期下降4%左右；然而，消費(fèi)者仍然對(duì)價(jià)格比較敏感，且從過(guò)去幾年經(jīng)驗(yàn)里了解假期價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，所以很有可能會(huì)等到假期購(gòu)買(mǎi)電視。”

第三季全球液晶電視出貨增幅比預(yù)期高出1%，年成長(zhǎng)率達(dá)12.9%，出貨量為5,150萬(wàn)臺(tái)。相較于第一季和第二季均僅為個(gè)位數(shù)成長(zhǎng)，這顯示終端市場(chǎng)需求正在提高。部分尺寸的液晶電視價(jià)格要低于一般價(jià)格水準(zhǔn)，如32吋為300美元，40~42吋為500美元。

液晶電視背光持續(xù)向LED轉(zhuǎn)移，但轉(zhuǎn)移速率比預(yù)期要低。 LED背光機(jī)種占全部液晶電視出貨量的48%，其中大部分為側(cè)光式。120Hz及以上掃描頻率的電視出貨比率沒(méi)有大的改變，第三季度占液晶電視出貨量的22%。第三季 3D電視的比重從第二季的9%上升到11%。高階機(jī)種的3D與 LED背光電視出貨成長(zhǎng)較預(yù)期緩慢，表明消費(fèi)者花錢(qián)仍然保守，也不愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高性能電視。

過(guò)去幾季電漿電視出貨量成長(zhǎng)緩慢，第二季與去年同期下降6%，第三季度則下降14%，出貨量為410萬(wàn)臺(tái)。電漿電視出貨量下降，主要原因是和液晶電視價(jià)格相差不大，42和50吋等關(guān)鍵尺寸的電視都從電漿電視轉(zhuǎn)為液晶電視。電漿電視中，720P占據(jù)總出貨量三分之二，不過(guò)NPD DisplaySearch預(yù)估1080P的比例不久將有大幅提高，第三季3D在電漿電視中的比例提高到27%。
 

2011年第三季全球電視出貨量和市占率，按技術(shù)別 (單位：千臺(tái))

以區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)電視出貨量超過(guò)全球總出貨量21%，是全球電視最大需求國(guó)；第三季中國(guó)電視出貨量提高，較于前幾年市場(chǎng)比重有大幅提高。已開(kāi)發(fā)地區(qū)需求疲軟，從而使電視出貨增幅較新興地區(qū)更為薄弱，新興市場(chǎng)較去年同期上升12%，而已開(kāi)發(fā)地區(qū)下降8%，中國(guó)則是新興市場(chǎng)強(qiáng)勁發(fā)展的重要區(qū)域。

此外，具備3D等高階性能的電視在中國(guó)的出貨量也高于其他地區(qū)；DisplaySearch指出，實(shí)際上，中國(guó)無(wú)論在電漿電視、液晶電視，還是3D液晶電視方面都處于領(lǐng)先地位。

全球3D電視出貨和營(yíng)收穩(wěn)步提升，但3D電視的區(qū)域分布令人意外。2011年前三季，西歐和中國(guó)3D電視市占率分別是13%和11%，原先預(yù)估北美將是3D電視最大的市場(chǎng)，但實(shí)際上3D的比重僅為8.5%。

DisplaySearch表示，消費(fèi)者不愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)3D，且較少的低價(jià)3D電視也影響了3D電視在北美的銷(xiāo)售。在即將到來(lái)的美國(guó)假期銷(xiāo)售旺季，廠商們也不打算高調(diào)促銷(xiāo)3D電視，零售商也將把促銷(xiāo)重點(diǎn)放在功能簡(jiǎn)單，性價(jià)比最好的大尺寸電視上。
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以品牌出貨量來(lái)看，2011年第三季三星(Samsung)全球平面電視營(yíng)收市占率微幅提高，為22.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先第二大品牌商樂(lè)金電子(LGE)。就營(yíng)收而言，除了在日本沒(méi)有出售電視，三星在全球其他各個(gè)地區(qū)營(yíng)收第一，在亞太地區(qū)和拉丁美洲地區(qū)領(lǐng)先于樂(lè)金電子。三星液晶電視和電漿電視營(yíng)收居于首位，CRT電視則居第二，且是五大品牌商中唯一一家營(yíng)收同比成長(zhǎng)的品牌商。

樂(lè)金電子第三季出貨量較上一季和去年同期均微幅下降，市占率為13.1%，居全球第二。樂(lè)金電子液晶電視位居第二，電漿電視位居第三，CRT電視市占率仍遙遙領(lǐng)先，比其它任何一個(gè)品牌商的市占率高出一倍。

第三季索尼(Sony)為全球平面電視營(yíng)收第三大品牌，但是市占率大幅下滑，營(yíng)收年下降13%。松下(Panasonic)和夏普(Sharp)位居第四和第五，夏普在60吋等大尺寸市場(chǎng)營(yíng)收比重提升。三星則為全球3D電視第一品牌，營(yíng)收占比為31%；在3D液晶電視中，三星營(yíng)收也是第一，而松下在3D電漿電視上營(yíng)收占比最高。
 

2011年全球前五大平面電視品牌商營(yíng)收市占率