機遇與挑戰：

• 普通DVD播放機銷售仍持續下降
• DVD高清市場將日漸明晰，整個DVD市場的品牌競爭格局將出現重整
• DVD播放機出口將向高端產品轉移，但仍以OEM為主
• 消費能力日漸形成的農村市場，前景廣闊，將成為DVD企業轉戰的目標

市場數據：

• 預計2008年銷售量將同比下降18.5%，銷售收入同比下降20.8%
• 2004-2008年中國DVD播放機市場銷售量復合增長率為1.17%，銷售額復合增長率為-5.1%
• 2008年1-10月出口同比下降6%，出口額同比增長1.1%
  

中國DVD播放機市場經過十多年的風雨歷程，已經進入成熟期。2003年到2006年中國DVD播放機的銷量雖保持增長，但是增長幅度越來越小。中國DVD播放機銷量在2007年首次出現下滑，2008年其銷量仍延續此趨勢。2008年對于中國DVD播放機市場可謂是危機四伏，人民幣升值、金融危機的波及、知識產權使用費及專利費的困擾，中國DVD產品出口正在經歷前所未有的考驗；勞動力成本急升，原材料成本高漲，使DVD播放機的價格再次受到挑戰；氣候和自然災害因素給DVD播放機運輸和銷路造成了阻礙。

面對種種困境，DVD播放機廠家舉步維艱，紛紛加快突圍的步伐，產品的跨界和渠道的擴容成為DVD播放機企業破繭出新的舉措。隨著中國廣播電視數字化的全面推進和奧運會高清電視的轉播，極大地拉動了中國高清晰度數字顯示產業的發展，中國迎來了全高清的盛會，也帶動了中國對高清DVD播放機的需求增勢。

2008年初，隨著東芝HD DVD與BD DVD在下一代高清DVD格式角逐中的失利后，一場高清DVD格式的持久戰拉開帷幕，誰將奪取市場的話語權，將是2009中國年DVD播放機市場的一大亮點。即將到來臨的2009對于中國的DVD市場來說是充滿機遇和挑戰的一年，中國DVD市場能否持續發展，如何演變，很大程度上取決于民族DVD企業的態度。

2008對于中國DVD播放機市場注定是不平凡的一年……

1.市場開始走向萎縮，銷量再次下降
根據賽迪顧問統計數據顯示，2008年1-10月中國DVD播放機市場共銷售DVD播放機1109.2萬臺，實現銷售收入55.3億元。下半年，DVD市場略有回暖，預計2008年銷售額將達1519.2萬臺，同比下降18.5%，而銷售收入達76.6億元，同比下降20.8%。2004-2008年中國DVD播放機市場銷售量復合增長率為1.17%，銷售額復合增長率為-5.1%。

2008中國DVD播放機市場銷售量中仍以普通標清DVD為主，標清DVD市場經過多年的快速發展，市場飽和度進一步提高，功能大同小異，沒有革命性的突破，有效的需求減少，導致標清尤其是臺式DVD的銷量大幅下降，行業利潤萎縮。市場表現說明中國DVD播放機產業周期已發展到成熟末期，正在朝衰退期邁進，新的替代品正在孕育成長。2008年全高清的盛會加快了中國DVD產業由“標清”向“高清”的過渡，但高清DVD播放機價格昂貴和片源上稀少成為其快速發展中的絆腳石。因此，“高清”DVD的增長幅度遠遠不能彌補“標清”DVD播放機下降速度。

表1 2003－2008（E）年中國DVD播放機市場規模


圖1 2003－2008（E）年中國DVD播放機銷售量規模與增長


圖2 2003－2008（E）中國DVD播放機銷售額規模與增長


2.品牌過度競爭，導致價格走低
由于DVD播放機生產準入門檻不高，已有眾多中小型企業涌入，競爭激烈，同時經濟的不樂觀，使消費者的消費行為變得更為謹慎，DVD播放機銷售的大幅下滑，商家不得不用以價格戰來搶占市場份額，但過度競爭使國內DVD生產企業的利潤縮減，很多底子薄的企業很難抗衡持續的價格戰，不得不面對生存的困境。同時DVD播放機產品的不斷成熟使價格更為透明化，暴利時代已一去不返。

2008年，中國DVD播放機市場中的主導產品仍然是500元以下的較低端產品，中低端市場份額繼續保持其主力地位，臺式DVD機市場穩步衰退，價格下降空間有限，沒有較大波動，而移動DVD播放機、刻錄DVD播放機等高端產品的價格下降較快。

圖3 2003－2008（E）年中國DVD播放機平均價格


3.量降價漲，低成本的出口優勢逐步減弱
近年以來，全球DVD播放機市場呈現相對飽和、增長放緩。席卷全球的金融風暴，高額的核心技術專利費，人民幣的升值，原材料價格持續上漲和勞動力價格的上升等因素使國產DVD低成本的出口優勢逐步減弱，因此，2008年1-10月DVD播放機出口市場呈現“量降價漲”的趨勢，2008年1-10月出口為10988.59萬臺，同比下降6%，出口額為510034萬美元，同比增長1.1%。出口仍以OEM加工為主。

圖3 2008年1-10月中國DVD播放機出口


4.品牌集中，民族企業仍為中堅力量
2008年1-10月的DVD市場，前五的排列順序為步步高、萬利達、奇聲、飛利浦和金正，銷量占整體市場的40%左右，民族品牌力拔頭籌，統領市場。面對日漸萎縮的DVD播放機市場，很多民族DVD生產廠家采取多元化策略用以減小市場風險，紛紛投資于利潤相對高的小家電和手機領域。與此同時，作為中國DVD播放機市場的中堅力量，民族企業任重而道遠，為了扭轉DVD播放機市場的蕭條局面，他們加大了對高清產品的研發，加快了高清影碟機市場普及推廣工作，但技術瓶頸仍是中國DVD產業亟待突破和解決的關鍵。在此關鍵時刻，中國DVD產業亟需建立自主的核心技術產業鏈，致力于新產品的開發，只有突破了核心件的開發和生產技術，創造自己的技術標準，才能擺脫受制于人的地位，成為全球DVD產業的“創業者”。
 
5.“家電下鄉”，渠道擴容
“向上提升，向下延伸”的家電渠道策略是今年家電市場的一個亮點，許多家電廠商在原有渠道基礎上加大渠道建設的力度，不斷提升終端品牌形象。同時，借助“家電下鄉”的利好政策向下延伸渠道。“家電下鄉”大大激活農民購買能力，擴大農村對家電產品的需求，成為家電新的增長點。DVD播放機市場衰退主要表現在一、二級城市，農村市場仍有大量需求空間。“家電下鄉”政策成效顯著，使許多DVD廠商冀望借助此政策實現渠道擴容。“家電下鄉”是一項系統而復雜的工程，如何緊緊抓住農村市場的內需，將是“出口轉內銷”DVD廠商的重要突破點。

6.高清市場慢啟動，中外企業暗流涌動
2008年，藍光技術BD格式在全球市場戰勝了以東芝為首HD DVD格式，但作為勝利者，藍光陣營在中國市場表現不溫不火，數月未見大動作。BD高昂的售價以及片源的短缺成為制約BD發展的兩大瓶頸，以索尼、松下、先鋒、飛利浦等企業為首的藍光BD陣營似乎有些水土不服。但DVD的洋品牌始終對龐大的中國市場充滿信心，為了解決片源短缺問題，BDA中國推廣小組積極地與內容提供商和民族DVD生產廠商合作，加大對中國市場的投入力度，致力于藍光光盤產業鏈的完善，加快實現藍光電影碟片本土化的生產。在終端市場推廣上，藍光陣營的生產廠家為了培育BD市場，以“捆綁銷售”來吸引消費者購買，從而提高消費者的認知度。11月索尼第二款藍光碟機BDP-S350碟機的降價是BD在中國大陸市場推廣過程中質的飛躍。

而民族企業的實力也不容小覷。為了改變“打工者”的地位，擺脫受制于人的境地，應對藍光BD的高清的市場競爭，中國生產企業自主研發的三種高清DVD格式（紅光EVD、NVD和藍光CBHD）在分辨率和盤片容量上都取得了突破性進展，建立了從光學頭、芯片、整機、盤片到內容的上下貫通的產業鏈。中國的高清播放器市場正處于產品導入期，價格、渠道乃至相關行業部門的支持都是CBHD、EVD、NVD得天獨厚的優勢，同時相關部門正醞釀聯合CBHD、紅光高清NVD等成立更大的中國高清聯盟，旨在推廣自主知識產權高清格式的發展。可見中國新一輪高清DVD時代即將上演。

綜合以上分析，賽迪顧問預測2009年中國DVD播放機市場將呈現以下四大趨勢：

• 普通DVD播放機銷售仍持續下降，預計銷售量同比2008年下降10%左右,價格將更低廉，平均價格將低于500元
• DVD高清市場將日漸明晰，整個DVD市場的品牌競爭格局將出現重整
• DVD播放機出口將向高端產品轉移，但仍以OEM為主
• 消費能力日漸形成的農村市場，前景廣闊，將成為DVD企業轉戰的目標