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    2009年全球手機領(lǐng)導(dǎo)廠商發(fā)展與策略分析

    發(fā)布時間:2010-04-26 來源:電子元件技術(shù)網(wǎng)

    機遇與挑戰(zhàn):
    • 不景氣加速廠商洗牌
    • 韓系業(yè)者以較為積極的方式進行布局
    • 牽動臺灣代工業(yè)者未來的發(fā)展
    市場數(shù)據(jù):
    • 2009年臺灣手機出貨量6,314萬支

    一、不景氣加速廠商洗牌
    2008年全球前五大手機品牌廠商分別是Nokia、Samsung、Motorola、LG、以及Sony-Ericsson,雖然2009年組成與前幾年相同,但受金融風(fēng)暴影響排名出現(xiàn)大幅度的更動,韓系廠商無論在出貨量、或市占率的表現(xiàn)都相當(dāng)搶眼,像是Samsung與LG都分別上升了一個名次,躍居全球手機主導(dǎo)廠商的地位,而Motorola在缺乏Razr后繼機種、以及主要市場遭競爭者分食之下,主導(dǎo)地位拱手讓人,08年第四季出貨量甚至落后Sony-Ericsson,是金融海嘯下受創(chuàng)最嚴重的廠商。

    二、領(lǐng)導(dǎo)廠商發(fā)展現(xiàn)況與策略分析
    受金融風(fēng)暴影響,2009年全球手機市場衰退已成定局,為了因應(yīng)詭譎多變的局勢,前五大手機品牌業(yè)者紛紛調(diào)整其市場策略,Nokia以完整布局求穩(wěn)定發(fā)展,Motorola與Sony-Ercisson則主要以撙節(jié)開銷的方式熬過寒冬,相較之下韓系業(yè)者則以較為積極的方式進行布局。
     
    (一)Nokia Nokia
    自2006年起便開始一連串的大動作,包括并購地圖導(dǎo)航公司Gate 5、數(shù)位地圖公司Navteq、數(shù)位音樂商Loundeye、以及手機廣告公司Enpocket,廣泛的并購令人目不暇給,直到2007年推出Ovi,整個朝向結(jié)合服務(wù)、軟體與體驗的企業(yè)發(fā)展目標才逐漸明朗。綜觀2008年Nokia的發(fā)展策略可以劃分為四個軸面,分別是延續(xù)提供網(wǎng)路平臺的服務(wù)(Ovi平臺)、強化GPS內(nèi)容(Navigator系列)、發(fā)展音樂服務(wù)(XpressMusic系列)、以及朝向多元行動平臺布局,Nokia擺脫過去單純提供手機業(yè)者的形象,讓消費者在行動網(wǎng)路平臺上,感知到更多情境以及個性化的服務(wù),試圖重新定義手機的價值。

    雖然Nokia動作頻頻,更坐擁近四成的市占率,但從幾個重要市場的失守、1Q09 ASP下探至65歐元(4Q08為71歐)、以及RIM、Apple、HTC等專業(yè)廠商搶食智慧型手機市場,足以了解即使位居龍頭地位的Nokia也無法幸免于風(fēng)波之外。為了降低傷害,2009年Nokia可望以保守穩(wěn)健的步伐聚焦服務(wù)事業(yè),并運用完整的產(chǎn)品線、規(guī)模經(jīng)濟、良善的供應(yīng)鏈和配銷通路,降低營運成本。但是高度的性價比有助于該公司在不景氣的2009年維持市占。
     
    (二) Samsung Samsung
    近幾年之所以能在手機產(chǎn)業(yè)迅速成長,最主要原因是采取廣泛與全球電信業(yè)者合作的策略,藉由讓產(chǎn)品在電信業(yè)者補貼或是綁約的保護下,維持足夠的成長力道,例如08年Samsung在北美市場爭取和小型營運商合作機會、而中國市場的部分則藉由贊助北京奧運的方式,爭取電信公司促銷CDMA機種的機會。除了提出客制化產(chǎn)品滿足電信業(yè)者之外,2009年Samsung多達20款的新型手機更聚焦在觸控式功能以及智慧型手機之上。

    (三) Motorola雖然自2007年Motorola被Samsung超越后,就一直面臨高階產(chǎn)品無法與Apple、RIM等專業(yè)公司競爭、低階手機發(fā)展岌岌可危的情況,金融海嘯后更迫使Motorola必須大砍成本擺脫低獲利的非核心事業(yè)。不過現(xiàn)階段該公司正積極開發(fā)Android作業(yè)系統(tǒng),并采取聚焦于美、中市場的策略,以4Q09 Andorid平臺手機出貨量可見度判斷,Motorola的市場正逐漸回流中。

    (四) Sony-Ericsson在4Q08金融海嘯下,Sony-Ericsson的處境也相當(dāng)艱難,1Q09更是銷售量更是比去年同期銳減四成,出貨暴跌至1,450萬支,虧損擴大為3.4億元。首先在產(chǎn)品線的部分,過去Sony-Ericsson的商品主要利用既有資源,延續(xù)Walkman及Cybershot對音樂和拍照高度的詮釋,然而隨著競爭者在這方面能力越來越強, Sony-Ericsson的競爭優(yōu)勢有遭到稀釋的危機,再加上對主流觸控機種沒有太多的著墨之下,使得產(chǎn)品逐漸喪失競爭優(yōu)勢。此外,西歐消費者延長產(chǎn)品替換周期也對Sony-Ericsson造成很大的沖擊,原因在于Sony-Ericsson相較于前五大品牌的其他業(yè)者而言,西歐占其銷售比重較大的份額。

    三、對我國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展之影響與機會
    2008年臺灣手機代工廠商受過去主力下單客戶Motorola與Sony-Ericsson表現(xiàn)不佳的拖累,終結(jié)長達15年代工產(chǎn)業(yè)猛力增長的態(tài)勢,再加上臺廠致力于轉(zhuǎn)型接單智慧型手機訂單的情況下,2009年臺灣手機出貨量6,314萬支,相較于前一年同期再下滑40.8%。未來主要客戶能否順利轉(zhuǎn)型、以及高階智慧型手機,如Android平臺是否下單予臺廠,都將牽動臺灣代工業(yè)者未來的發(fā)展。

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